Investor Relations- bzw. Finanzkommunikations-Arbeit hat in den letzten Jahren stark an Ansehen dazugewonnen. Zeitgleich hat sich durch das Aufkommen neuer Medienformate und Kommunikationsinstrumente, das Informationsverhalten der Gesellschaft grundlegend verändert. Wir beschreiben, welche Hürden oder auch Chancen sich dadurch für die Finanzkommunikation ergeben.
Bestimmt haben Sie schon bemerkt, dass die direkte Kommunikation mit Investoren, Analysten und Aufsichtsbehörden in den vergangenen Jahren immer mehr zugenommen hat und von den einzelnen Stakeholdergruppen auch immer mehr gefordert wird. Diese Aufgabe übernehmen die “Investor Relations”, deren Funktionen im deutschsprachigen Raum unter dem Begriff “Finanzkommunikation” zusammengefasst werden. Als Synonym werden oft auch die Begriffe Finanzkommunikation, Aktienmarketing, Finanzwerbung, Financial Relations, oder aber auch Financial Public Relations, verwendet. Bei Aktiengesellschaften oder anderen Kapitalgesellschaften dient dieses strategische Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation und insbesondere der Kontaktpflege zu Aktionären, Investoren, Analysten und Finanzmedien. Sie bilden die sogenannte Financial Community. Weitere Zielgruppen der Investor Relations sind beispielsweise Anlegerschutzvereinigungen, Journalisten, Fremdkapitalgeber oder auch eigene Mitarbeiter. Da diese einzelnen Zielgruppen unterschiedliches Vorwissen, Erwartungen und Anlagehorizonte haben, werden sie idealerweise mit zielgruppenoptimierten Informationen und Maßnahmen adressiert.
Wozu dient die Finanzkommunikation?
Für erfolgreiche Investor Relations müssen Sie der Financial Community Informationen zur Verfügung stellen, die sie benötigt, um den Wert Ihres Unternehmens einschätzen zu können. Gleichzeitig soll die Entwicklung des Unternehmens mit den Erwartungen des Marktes in Balance gehalten werden. Nur wenn Sie zeitnah und transparent mit diesen Gruppen kommunizieren und sämtliche gesetzlichen Vorschriften einhalten, wird Ihr Unternehmen an der Börse, oder mit einer Crowdfunding bzw. -investing Kampagne, erfolgreich sein. Nutzen Sie diese Update-Möglichkeit etwa, um Ihre Investoren über Projektentwicklungen oder erreichte Meilensteine zu informieren. Insbesondere beim Beziehungsmanagement von Crowdfunding bzw. -investing Kampagnen sollten Sie darauf achten, dass sich die Unterstützer wertgeschätzt fühlen. Je höher ihre emotionale und persönliche Bindung zur Kampagne ist, desto wahrscheinlich ist es, dass Sie die Kampagne unterstützen und an Freunde weiterempfehlen.
Investor Relations als Wettbewerbsfaktor
Vor dem Hintergrund der rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen werden zunehmend strengere Maßstäbe an die Informationsversorgung der Unternehmen gesetzt. Wachsender internationaler Wettbewerb um das knappe Gut Kapital, Globalisierung und der technische Fortschritt stellen nur einige der Schlagworte dar, die die Bedeutung einer aktiven und transparenten Finanzkommunikation hervorheben sollen. Investor Relations haben sich heutzutage zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor am Kapitalmarkt entwickelt. Gleichzeitig haben sich die Anforderungen in diesem Bereich verstärkt. Eine Vielzahl gesetzlicher Neuerungen soll Transparenz schaffen und den Anlegerschutz erhöhen. Zum Beispiel müssen börsennotierte Unternehmen Insiderinformationen unverzüglich veröffentlichen, um sie möglichst allen Marktteilnehmern zur gleichen Zeit zugänglich zu machen. Aufgrund dieser ad hoc-Publizitätspflicht schrecken viele börsennotierte Unternehmen noch immer davon ab, auf Social Media mit mehr als den offiziellen Pressemitteilungen aktiv zu sein. Dabei gäbe es eine Vielzahl an Stories und News, die auch Unternehmen am Finanzmarkt über Social Media und eigene Apps streuen könnten. Zudem fordern Investoren gerade jetzt neue Medienformate wie etwa Kurzvideos zur Ergebnisveröffentlichung, oder Audio-Files von Investoren-Calls sowie Hauptversammlungen, sowie den entsprechenden Zugang über neue Kanäle.
10 Best Practices
Neben den gesetzlich geregelten Pflichtveröffentlichungen ist ein wichtiger Aspekt der Investor Relations die Anwendung von Best Practices für Transparenz und faire Information aller Marktteilnehmer. Kapitalmarktorientierung, Gleichbehandlung, Wesentlichkeit, Nachvollziehbarkeit, Aktualität, Kontinuität und Erwartungsmanagement sind die Maßstäbe und Richtlinien für den Investor Relations Manager. Hier die zehn nachhaltigsten To-Do’s im Überblick:
- Kommunizieren Sie sowohl das Gute, als auch das Schlechte. Es ist zwar einfach die positiven Nachrichten und Trends hervorzuheben, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken, und die negativen zu beschönigen. Die erfolgreichsten Unternehmen setzen jedoch auf die Bereitstellung ausgewogener Informationen.
- Bleiben Sie präsent und erreichbar. Gerade nach der Meldung eines konjunkturellen Verlustes ist es wichtig einen Dialog zu führen. Ihre Investoren möchten die Gewissheit haben, dass Sie die Unternehmensführung im Griff haben.
- Entwickeln Sie die Kennzahlen, die Sie Ihren Stakeholdern zur Verfügung stellen, laufend weiter. So können Sie die Erfolge Ihres Unternehmens am besten demonstrieren und es der Financial Community ermöglichen, Ihre Fortschritte zu verfolgen.
- Bereiten Sie sich auf die Konferenzen zur Bekanntgabe der Gewinnsituation besonders gründlich vor. Denn was Sie sagen und wie Sie es sagen, ist bei vierteljährlichen Gesprächen und bei Anlegerversammlungen wirklich wichtig. Üben Sie daher Ihre Präsentation und stellen Sie sicher, dass Ihr Team bereit ist, alle möglichen Fragen zu beantworten.
- Adressieren Sie die passenden Zielgruppen und überlegen Sie sich schon am Beginn ihrer Marketingreise, wen Sie als Investor ansprechen möchten. Wiegen Sie zwischen bestehenden und potenziellen Investoren bzw. Aktionären ab und schließen Sie auch Hedge-Fonds nicht aus. Viele Hedgefonds verfügen über beträchtliche Vermögenswerte und können wertvolle, langfristige Aktionäre sein.
- Analysten und Portfoliomanager sollten Sie im Anlageprozess als gleichberechtigt ansehen und sich um beide Positionen gleichwertig bemühen.
- Ignorieren Sie die (Aktien-)bewertung. Ratings sind temporär und ändern sich im Laufe der Zeit. Nur weil ein Analyst Ihr Unternehmen beispielsweise mit "Halten" bewertet, bedeutet dies nicht, dass das Management die Kommunikation unterbrechen sollte.
- Planen Sie gelegentlich andere Mitglieder wie Abteilungsleiter, wissenschaftliche Leiter o.ä., neben CEO und CFO, zur Mitarbeit bei Marketing-Projekten ein. So bekommt ihr Managementteam mehr tiefe und es ermöglicht Ihren Anlegern oder Investoren, eine andere / umfassendere Perspektive auf Ihr Unternehmen zu erhalten.
- Reagieren Sie möglichst schnell! Die besten Unternehmen bewerten die Auswirkungen potenzieller negativer Nachrichten so schnell wie möglich und teilen sie ihren Aktionären proaktiv mit.
- Hilfestellungen und Transparenz sind der Schlüssel zu erfolgreicher Finanzkommunikation.
Vereinbaren Sie unter der Tel.: 0732 997 037 bzw. per E-Mail an info@21group.at ein unverbindliches Beratungsgespräch mit Ihren Experten der 21 Unternehmensgruppe. Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Möglichkeiten zur erfolgreichen Finanzkommunikation analysieren und eine professionelle Strategie für Ihre Investor Relations entwickeln. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen.